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B2B品牌的核心是價(jià)值系統的創(chuàng )建

時(shí)間:2020-05-06 16:45:29 來(lái)源:上海品牌策劃公司 作者:豪禾品牌咨詢(xún)
與B2C的以情感感知為主的形象構建方式不同的是,B2B企業(yè)更多的是一種價(jià)值系統的構建。
 
面對激烈的競爭,企業(yè)需要創(chuàng )造出更高價(jià)值、更具差異化的產(chǎn)品才可能滿(mǎn)足顧客需求;必須對自身在競爭中的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行認真分析,并有針對性地制定科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略、策略,關(guān)注競爭者的價(jià)值創(chuàng )造活動(dòng),否則就可能競爭失利。
但對眾多B2B企業(yè)來(lái)說(shuō),似乎進(jìn)行價(jià)格競爭是最有效的市場(chǎng)競爭形式,甚至說(shuō)成是百戰不殆的商戰利器,抱持這種觀(guān)點(diǎn)是很危險的。
價(jià)格戰是最低級的競爭,惡性的價(jià)格戰不僅會(huì )損傷到企業(yè)甚至是整個(gè)行業(yè)的利益,同時(shí)對顧客來(lái)說(shuō)也未必是好事。因為價(jià)格降了,企業(yè)的利潤自然也就降了,于是只好在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上打主意,降低產(chǎn)品原有的質(zhì)量標準和服務(wù)水平,以低劣商品和低下服務(wù)來(lái)充斥市場(chǎng),以此來(lái)降低企業(yè)成本,獲取短期利益。
價(jià)格競爭可換來(lái)市場(chǎng)份額,但換不來(lái)品牌忠誠。“誰(shuí)升起,誰(shuí)就是太陽(yáng)”這句話(huà)很有哲理。名牌應該有穩定的價(jià)格形象,過(guò)低的價(jià)格只會(huì )損害名牌的形象。
因此,國內企業(yè)急需樹(shù)立正確的現代經(jīng)營(yíng)理念,在創(chuàng )造經(jīng)濟價(jià)值的同時(shí)更要創(chuàng )造行業(yè)價(jià)值和社會(huì )價(jià)值,以促進(jìn)行業(yè)發(fā)展來(lái)達到企業(yè)發(fā)展,實(shí)現共贏(yíng)。
與B2C的以態(tài)度感知為主的形象構建方式不同的是,B2B企業(yè)更多的是一種價(jià)值系統的構建。這是因為B2B的采購行為是一種非常理智、非常專(zhuān)業(yè)的行為,當顧客對眾多廠(chǎng)家的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評判時(shí),顧客依據的更多的是價(jià)值考量,而且這個(gè)價(jià)值不會(huì )是單一的價(jià)值標準,而是一個(gè)全面的價(jià)值標準。
這是因為B2B采購中心的成員在決策制定過(guò)程中,有著(zhù)不同的投入程度和動(dòng)機。因此,采購中心的所有成員或許不可能都對相同的價(jià)值抱有同等的興趣。
公司在企業(yè)市場(chǎng)所采用的銷(xiāo)售戰略,應該建立在對B2B采購者在制定決策時(shí)如何進(jìn)行信息加工的清晰理解的基礎之上的。雖然許多產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)的確需要強調功能的品牌價(jià)值,也應該認識到,組織購買(mǎi)者還會(huì )受到諸如信任、安全和心靈平靜等情感因素的影響。
因此,價(jià)值的系統的創(chuàng )建是整個(gè)B2B品牌的核心。
B2B品牌價(jià)值系統是由價(jià)值基礎系統和價(jià)值運用系統兩大部分構成。其中B2B價(jià)值基礎系統是由定位價(jià)值、理性?xún)r(jià)值及精神價(jià)值三部分構成。B2B價(jià)值運用系統則是由價(jià)值配稱(chēng)、價(jià)值傳播和價(jià)值管理三部分構成。
品牌定位價(jià)值是B2B價(jià)值系統的第一個(gè)方面。它體現出品牌最與眾不同的部分,是為客戶(hù)提供購買(mǎi)理由的主要源泉。當客戶(hù)產(chǎn)生需求后,差異化通常是驅動(dòng)選擇和影響決策最主要的力量。這也是整個(gè)品牌最核心的部分,差異化要求品牌應具有與眾不同的價(jià)值定位。
理性?xún)r(jià)值是B2B價(jià)值系統的第二個(gè)方面。B2B與B2C不同在于顧客的選擇有多重考慮因素,所以必須讓顧客在技術(shù)、質(zhì)量、創(chuàng )新、服務(wù)、專(zhuān)業(yè)、關(guān)系、價(jià)格、時(shí)間等都對品牌具有較好的評價(jià),因此,我們甚至可以說(shuō),B2B品牌功能價(jià)值是能夠被量化的,而客戶(hù)最終選擇品牌的會(huì )受整體功能價(jià)值的影響。
精神價(jià)值則是B2B價(jià)值系統的第三個(gè)方面。相比B2C,B2B品牌更需要通過(guò)精神層面去提升整個(gè)品牌的活力。所以B2B企業(yè)要注重價(jià)值理念、使命、愿景、文化、故事等方面的塑造,對外向顧客、媒體、社會(huì )等進(jìn)行傳遞、對內則向員工、股東、經(jīng)銷(xiāo)商等進(jìn)行溝通。通過(guò)增加人文精神要素,既能有效的增強相關(guān)性和差異化的吸引力,又能提升品牌的熟悉度,整體上提高品牌的活力。
價(jià)值配稱(chēng)是指圍繞著(zhù)差異化定位、打造與差異化定位相匹配的價(jià)值配稱(chēng)動(dòng)作系統。具體包括產(chǎn)品配稱(chēng)、渠道配稱(chēng)、品牌名稱(chēng)配稱(chēng)、視覺(jué)配稱(chēng)、廣告語(yǔ)配稱(chēng)、銷(xiāo)售話(huà)術(shù)配稱(chēng)、研發(fā)配稱(chēng)等系列配稱(chēng)動(dòng)作。配稱(chēng)系統是深化核心定位的關(guān)鍵,定位只有與配稱(chēng)保持一致性,才能不被競爭對手所復制。
價(jià)值傳播是B2B價(jià)值系統的第五個(gè)方面。B2B與B2C的傳播形式有較大差異,由于B2B接觸是受到多種因素影響的復雜互動(dòng),采用全面視角非常重要。B2B企業(yè)的品牌傳播可以劃分為相應的三種:公司傳播、營(yíng)銷(xiāo)傳播和對話(huà)傳播。而以人際傳播為主的口碑傳播、內容營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、社會(huì )化媒體、體驗傳播及品牌聯(lián)合等傳播方式,是打造B2B品牌的重點(diǎn)傳播方式。
價(jià)值管理是B2B價(jià)值系統的第六個(gè)方面。是指面對復雜的競爭環(huán)境,B2B企業(yè)如何進(jìn)行有效的價(jià)值管理,這里面包括品牌架構的設立,全球化的品牌管理以及長(cháng)期的品牌管理思路。也是運用適合的方式對品牌資產(chǎn)的有效管理。
B2B品牌價(jià)值系統是對B2B品牌化的完整描述,它使B2B品牌變得更加豐滿(mǎn)、立體和顯性化。
品牌價(jià)值系統更加完整的回答了“品牌是什么”這個(gè)基本問(wèn)題,它是圍繞定位為核心形成的品牌價(jià)值差異性,功能價(jià)值相關(guān)性和精神價(jià)值活力性的組合定義,使B2B品牌變得更加完整。
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