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      商業競爭的首要任務是選擇正確的作戰形式

      時間:2020-05-06 16:47:15 來源:上海品牌策劃公司 作者:豪禾品牌咨詢
      俗話說“商場如戰場”,運用戰爭原理指導商業競爭是一個顯而易見的可行辦法。在實際的商業競爭中,商戰的規律和原則也得到諸多的實現。
       
      B2B品牌化的關鍵是價值系統的創建,這需要敏銳的洞察、深刻的理解、專業的解析,或許還要加點運氣,才能找到品牌的價值系統。
      B2B價值系統中的核心又是品牌的定位,本書接下來的所有章節都是圍繞著品牌的價值定位來進行的,比如:如何洞察和發現、進而創建品牌的價值定位,以及如何將品牌的價值定位植入到顧客的心智等。
      那么,如何找到B2B品牌的價值定位呢?我們首先要分析企業所處的競爭環境,針對競爭對手,選擇合適的作戰形式,這是首要解決的任務。
      知己知彼,百戰不怠。明確對手的位置,清楚自己的實力,才能在競爭中獲得勝算。
      俗話說“商場如戰場”,運用戰爭原理指導商業競爭是一個顯而易見的可行辦法。
      在實際的商業競爭中,商戰的規律和原則也得到諸多的實現。在聯想并購IBM,滴滴與快的的對決,支付寶與中國銀聯的支付之戰等舉不勝數的競爭案例中,戰爭的規律和原則都得以印證。
      營銷戰爭要占領的陣地就是客戶的心智,做品牌就是為了能持續不斷地占領客戶心智。因為誰的品牌占領了顧客的心智,誰就獲勝了。
      在競爭對手沒有任何防范的情況下,搶占陣地——客戶的心智,顯然要容易的多,所耗費的資金、人力和時間都要少的多得多。而一旦競爭對手開始建立防御工事,你想再攻占這塊陣地,那么就要投入更多的兵力、耗費更多的金,所付出的代價是相當大的。
      舉個很簡單的B2C例子,王老吉之所以能夠取得巨大成功,是因為當初涼茶市場還未有強勢品牌,所以王老吉通過搶占顧客心智成為老大,而后無論誰進攻,都很難取代其的領導地位。但反之的恒大冰泉,在進入市場時,礦泉水市場已經競爭慘烈,加之恒大冰泉自身未能很好定位,導致慘敗。
      許多B2B企業的決策者就不明白這個道理,往往在做品牌的事上,左顧右盼,畏首畏尾,遲遲下不了決心。他們的常掛在嘴上的口頭禪是,“我們行業里還沒有人做品牌”,“我們的競爭對手也沒有做品牌”,“我們行業里還沒有人照你說的那樣做品牌”,“等我們的競爭對手做了我們再做”,等等。
      如果消費品企業的決策者聽到他們的口頭禪,一定會笑噴了,因為這正是趁著競爭對手昏睡的時候,發起進攻的最好時機。莫非還要愚蠢地等到競爭對手已經做好充分準備,構筑好牢固的工事,甚至開始發動猛烈進攻后,才倉促應戰嗎?
      戰爭的規律早已有之,中國孫武的《孫子兵法》和克勞塞維茨的《戰爭論》兩本著作被譽為戰爭理論的經典,兩者也分別被后世尊稱為“東方兵圣”和“西方兵圣”。書中揭示的作戰原理同樣適合于商戰。
      而將商業戰爭理論和競爭有效的結合的代表是《商戰》一書,艾•里斯和杰克•特勞特將克勞塞維茨《戰爭論》的觀點與商戰案例結合,演繹出四種商戰形式,這對于指導具體的商戰具有非常重要的指導意義。
      克勞塞維茨在《戰爭論》中談到“政治家和指揮官必須要做的首要、最高和最有深遠意義的判斷,是確定他們正在進行的戰爭的戰略形式”。
      艾•里斯和杰克•特勞特則將商戰劃分為四種形式:防御戰、進攻戰、側翼戰和游擊戰,這一戰爭形式的劃分是基于兵力原則和防御優勢原則的結合,這種劃分能有效幫助企業正確評估自身的位置,不做出錯誤的判斷。
      對B2B企業而言,最先要做的決策在于你首先得確定你所處的商戰形式。如果選擇錯誤的商戰形式,在具體競爭決策中,你將會與競爭本質背道而馳。
      在現實的商戰中,很多B2B企業就因錯判競爭形式而導致競爭失敗。
      有些行業弱小者總是在試圖進攻領導者,總是試圖顛覆行業領導者而大肆投資,引起行業領導者注意后,被拖入惡性競爭中,無法自拔,其實它應該采用游擊戰;也有很多行業領導者,不進入積極防御的階段,漠視行業第二名發起的攻擊,躺在功勞簿上睡大覺,結果錯失打擊進攻的最佳時機,領導地位被逆轉。
      在B2B品牌競爭中,價值的基礎就來源于對戰略形式的研判,只有正確確定合適的戰略形式,才能在正確原則的指導下,有效的攻擊對手。
      如果錯誤的判斷自己的位置,攻擊方向和原則發生錯位,競爭動作失效,往往會喪失士氣,最終導致失敗,造成不可挽回的損失。
      以戰爭原則為基礎的四種商戰形式,是為實現的商業競爭提出的具體的競爭法則,了解這一法則,對于制定適合B2B品牌競爭戰略大有裨益。
      商業競爭的首要任務,就是選擇正確的商戰形式。
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