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隱形眼鏡品牌全案策劃,品牌戰略表現,超級符號,超級話(huà)語(yǔ),話(huà)語(yǔ)體系規劃設計

時(shí)間:2021-10-23 07:50:48 來(lái)源:品牌全案案例 閱讀量: 作者:豪禾品牌咨詢(xún)

隱形眼鏡品牌全案策劃,品牌戰略表現,超級符號,超級話(huà)語(yǔ),話(huà)語(yǔ)體系規劃設計

前言

作為一家實(shí)體零售店,如何在所在的街區內獲得最大的展示優(yōu)勢,又如何在第一眼就能讓來(lái)往的消費者過(guò)目不忘,并瞬間對品牌產(chǎn)生親切感和熟悉感,貓目家的品牌升級方向可以作為一個(gè)參考。
 
本文將從3個(gè)方面為您解析:
1、 一個(gè)好名字,應該匹配一個(gè)好形象
2、 一句好口號,要能喚醒受眾的認同
3、 一個(gè)好顏色,能讓一家店萬(wàn)眾矚目

項目背景

貓目家是一代眼鏡在2018年3月全資收購日本豪雅護眼商貿(上海)有限公司后推出的全新時(shí)尚品牌。在日本最大隱形眼鏡連鎖品牌艾視迪(eyecity)中國原有業(yè)務(wù)的基礎上,繼承了艾視迪的專(zhuān)業(yè)和口碑,從專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚、有趣這三個(gè)角度重塑品牌形象,結合新零售、新模式、新技術(shù),致力于改變目前中國隱形眼鏡的消費生態(tài),引爆年輕消費群體對貓目家品牌的認同和追捧。
貓目家找到豪禾的目的很明確,就是希望通過(guò)豪禾十幾年所積累的豐富經(jīng)驗和成熟品牌打造方法,為全新的貓目家奠定最好的品牌基礎,讓貓目家的品牌發(fā)展可以少走彎路,從一開(kāi)始就走在正確的品牌發(fā)展道路上,并持續不斷地積累品牌資產(chǎn),獲得更有利的行業(yè)競爭地位。

1、最好的logo要能不思而得

在貓目家項目的合作伊始,我們就認為這個(gè)名字很有個(gè)性。“貓”和“目”有十分具象的指向,看到這個(gè)名字,腦海里自動(dòng)浮現出一只貓咪在盯著(zhù)我們看??梢哉f(shuō),這個(gè)名字一出來(lái),幾乎已經(jīng)為它的logo指明了方向。
豪禾認為,品牌標志之所以存在,它之所以存在并且流行的根本原因是為了降低品牌的傳播成本,否則對于想盡一切辦法想要把自己釘進(jìn)消費者腦海中的品牌方來(lái)說(shuō),品牌標志就沒(méi)有任何存在的必要了。因為消費者記住你一個(gè)名字都費勁,還要讓他記住你的一個(gè)標志形象,就更困難了??上Ш枚嗥放品胶驮O計公司不明白這個(gè)道理,不僅沒(méi)有利用品牌標志降低品牌傳播成本和消費者的識別記憶成本,反而沾沾自喜地以復雜為榮,在標志里設計出許多的彎彎繞繞,越是讓別人摸不著(zhù)頭腦越覺(jué)得自己的設計妙,實(shí)在是本末倒置。
說(shuō)回貓目家,項目團隊在拿到這個(gè)名字的時(shí)候,立即認識到,在將要設計的貓目家品牌標志里,至少有兩個(gè)元素符號是我們應該抓住的,一個(gè)就是貓的元素,一個(gè)就是眼睛。只要抓住里這兩個(gè)元素,標志就能降低品牌名字的識記成本。就算消費者一時(shí)腦子卡殼,想不起品牌的名字來(lái),只要她記得貓和眼睛,循著(zhù)這個(gè)線(xiàn)索,也能迅速地回想起來(lái),“對了,那家店叫貓目家!”這就是品牌標志貢獻的最大價(jià)值了。
經(jīng)過(guò)了多種方向和多輪嘗試,我們最終設計出來(lái)的貓目家品牌標志,整體以貓目家的首字母“M”形為基礎,并巧妙的進(jìn)行極具個(gè)性化的處理,讓貓目家貓的形象和輪廓,具備極高的品牌辨識度,真正實(shí)現了過(guò)目難忘的視覺(jué)設計目標。
同時(shí),因為人們建立溝通的第一視覺(jué)焦點(diǎn)就是眼睛,所以人眼對于眼睛這個(gè)元素天生敏感,只要在面前出現,人會(huì )不自覺(jué)地被眼睛元素吸引過(guò)去。所以說(shuō),什么最抓眼球?眼睛最抓眼球。比如人人熟知的天貓logo,就是靠一雙極具個(gè)性的眼睛和外形,成為了中國最成功的商業(yè)設計形象。所以我們對于貓目家的貓咪的眼睛也十分重視,嘗試了很多方案,最后選中的方案,不僅個(gè)性鮮明,而且有種攝人心魄的力量,只要看了一眼,立即記到永遠,因此成為了團隊的一致首選。

2、好口號要能召喚消費者的行動(dòng)

在確定了貓目家的品牌形象之后,我們隨即投入到下一個(gè)重點(diǎn)共工作之中,那就是通過(guò)一句強有力的品牌口號,說(shuō)動(dòng)消費者選擇貓目家。
我們認為,一句成功的品牌口號,不是錦上添花那么簡(jiǎn)單,而是促成顧客行動(dòng)的關(guān)鍵。它理應傳達出品牌的核心價(jià)值,換句話(huà)說(shuō),就是告訴消費者選擇你的核心理由。這句理由選對了,消費者就愿意為這句話(huà)買(mǎi)單,這句話(huà)沒(méi)有選對,品牌就需要費更多口舌,花更多的錢(qián)去說(shuō)動(dòng)消費者來(lái)認識和選擇自己??傊?,評價(jià)品牌口號好不好,就看它對于目標受眾有沒(méi)有說(shuō)動(dòng)力。
那什么樣的語(yǔ)言能讓人行動(dòng)呢?亞里士多德講了4條:
· 普通的道理
· 簡(jiǎn)單的字詞
· 有節奏的句式或押韻
· 使人愉悅

只要能活用修辭的方法,就能說(shuō)動(dòng)人相信并促使他行動(dòng)。那對于貓目家來(lái)說(shuō),我們是應該說(shuō)一句普通的道理,還是押寶簡(jiǎn)單的字詞,或是用有節奏的句式或押韻(也稱(chēng)俗語(yǔ)),還是說(shuō)目標是要讓消費者愉悅?
我們經(jīng)過(guò)了重重調研和摸排篩選,最終認為,對于隱形眼鏡這樣一個(gè)仍處于高速增長(cháng)和主要用戶(hù)都為年輕人的行業(yè),年輕人的訴求需要有更深刻和洞察和表達。對于年輕人來(lái)說(shuō),這是一個(gè)時(shí)尚的行業(yè),而所有的時(shí)尚行業(yè),本質(zhì)上都是表達自我態(tài)度的工具。所以跟年輕人溝通,說(shuō)千道萬(wàn),都比不上她們的一句認可“你真懂我”。循著(zhù)這樣的思路,我們對貓目家所在的行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調研分析,并得出了3個(gè)關(guān)鍵洞察。
首先,隨著(zhù)美瞳的流行,對于Z世代來(lái)說(shuō),隱形眼鏡已經(jīng)從恢復正常視力的功能性的產(chǎn)品演變成了修飾外貌和表達自我審美具有美妝屬性的存在。隱形眼鏡已經(jīng)從視力工具變成美妝用品,這是我們的第一個(gè)洞察。
而作為美妝產(chǎn)品來(lái)說(shuō),最大的價(jià)值就是變美,并讓別人看到。所以從效果來(lái)看,越是能讓自己更好看,產(chǎn)品就越能得到用戶(hù)的青睞。隱形眼鏡的外貌修飾作用越強,越容易得到用戶(hù)青睞,這是我們的第二個(gè)洞察。
怎么才是更好看,有什么標準或者現象說(shuō)明變好看了嗎?自己說(shuō)好看不算數,還要別人當年夸贊朋友圈點(diǎn)贊才算數。所以好不好看,要有別人評價(jià)才算,這是我們的第三個(gè)洞察。
有了這3個(gè)洞察,對于滿(mǎn)目家的品牌口號,就聚焦到了一個(gè)目標上來(lái),那就是讓受眾知道,貓目家的隱形眼鏡,能讓你看起來(lái)更美。從而讓用戶(hù)行動(dòng)。隱形眼鏡能讓眼睛更好看,那怎么才叫眼好看?我們找到了一個(gè)極有煽動(dòng)力的詞語(yǔ),讓人聽(tīng)了都忍不住好奇想要一看究竟,這就是“一雙妙眼”。那怎么證明變好看了?有外界評價(jià),怎么評價(jià)?“人人夸”。好了,購買(mǎi)的理由有了,怎么說(shuō)動(dòng)用戶(hù)行動(dòng),直接告訴她買(mǎi)隱形眼鏡就在貓目家買(mǎi)就行。因為隱形眼鏡往往在口語(yǔ)交談中被簡(jiǎn)稱(chēng)為“隱形”,所以我們就得到了一句既包含有充分的品牌產(chǎn)品的購買(mǎi)理由,又告訴受眾該如何行動(dòng),同時(shí)還朗朗上口、極易傳頌的品牌口號:
“一雙妙眼人人夸,隱形就戴貓目家”。

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3、陳列優(yōu)勢是一家門(mén)店的流量根基

對于線(xiàn)下店而言,過(guò)往人群往往是固定的,而只有當你的門(mén)店形象足夠特別足夠吸睛的時(shí)候,你才能從繁雜的街區環(huán)境中跳脫出來(lái),獲得比周邊門(mén)店更強的陳列優(yōu)勢。也只有這個(gè)時(shí)候,顧客才會(huì )有更高的幾率注意到你,從而有更高的幾率走進(jìn)店里,直至購買(mǎi)你的商品。
所以一切的起源,都只是因為在人群中多看了你(的店)一眼,而要多看你一眼,根本就是看你的店有沒(méi)有陳列優(yōu)勢。
為此,我們在設計貓目家的logo的時(shí)候,就不只是考慮到這只是一個(gè)平面的圖形,而是考慮到它在具體應用時(shí),能否幫助品牌建立陳列的優(yōu)勢,能否從復雜的媒體和門(mén)店環(huán)境中跳脫出來(lái)。
所以貓目家的logo圖形出來(lái),我們就采用了檸檬黃與高級黑的經(jīng)典組合,對比形成鮮明、極具張力、潮流時(shí)尚的視覺(jué)傳播。這種極具對比度的品牌色,讓貓目家在任何的媒介宣傳環(huán)境和物料上,都能第一時(shí)間跳出來(lái),成功席卷所有人的注意力。
 





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